Recension
Artikel
Allt du vill veta om Matilda Djerfs nya skönhetsmärke
Texterna innehåller ibland annonslänkar och om du köper något via dem så får Daisy Beauty en del av pengarna. Textens innehåll påverkas inte av länkarna
Just när du trodde att kvoten av influencerkosmetik var fylld så slår nyheten om att Matilda Djerf ska lansera skönhetsprodukter ned som en bomb. 26-åriga Matilda Djerf har 3 miljoner följare på instagram, 1,5 miljoner följare på TikTok och en frisyr som skulle göra Farrah Fawcett grön av avund. Hennes livsstilsvarumärke Djerf Avenue säljer sedan tidigare mode och inredning. Den 27:e mars ska beauty läggas till i sortimentet.
”Det har varit svårt att hålla det här hemligt. Varje gång jag använder produkterna så har jag velat dela med mig. Jag vill prata om dem med alla”, säger influencern i en intervju med Whowhatwear.
Enligt artikeln har Djerf provat många hårprodukter genom åren, bland annat från de många år hon har samarbetat med olika hårmärken, och aldrig varit riktigt nöjd.
”Jag saknade de här produkterna i mitt badrumsskåp,” säger hon.
#matildadjerfhair blev viralt 2021 och har sedan dess fått 160 miljoner visningar på TikTok. Den av Daisy Beautys TikTok-videor som har gått överlägset bäst är en tutorial på hur man gör Djerfs frisyr. Det är inte så konstigt att första släppet blir två hårstylingprodukter.
”Så länge jag kan minnas så har hår alltid varit ett sätt för mig att uttrycka mig. När jag växte upp var smink inte min grej, hår var min grej”, säger Djerf i pressmeddelandet för den nya skönhetssatsningen.
Djerf Avenue Beauty görs i Sverige och produkterna innehåller i mesta möjliga mån lokala ingredienser. Det första släppet består av en textur- och volymmist som hjälper frisyren att hålla längre och en hårgelé som ger stadga och glans. I misten finns värmeskydd, solrosfröextrakt, aloe och salt. I gelén finns skvalan, marulaolja, aloe och glycerin.
”Jag ville skapa två produkter som hjälper mig att skapa de två frisyrer jag vanligen har: en blow-out och en stram knut eller hästsvans”, säger Djerf i en intervju med Cosmopolitan.
Djerf Avenue grundades 2019 av Djerf och hennes pojkvän Rasmus Johansson. Djerf Avenue Beauty har, precis som allt annat från Djerf Avenue, ett gediget inkluderings- och hållbarhetstänk. Bland annat så är förpackningarna 100% återvunnen plast.
2022 omsatte företaget 369 miljoner kronor och ungefär hälften av försäljningen sker i USA. Kanske är det därför naturligt att lanseringen sker i en pop up-butik på Greene St. i Soho i New York i samarbete med Dyson. Produkterna går att köpa i tre timmar i butiken innan de finns till försäljning någon annanstans.
Misten och gelén är de första produkterna i ett hårvårdssortiment där andra produkter, exempelvis schampo och balsam, tas fram och testas just nu. Djerf kallar den nya produktkategorin för ”skönhet” istället för ”hårvård” för att hon säger sig vilja ha svängrum att även titta andra beautykategorier. I intervjun med Whowhatwear nämns även kroppsvård. Enligt pressmeddelandet har de lanserade produkterna tagit flera månader att ta fram.
”Om du vill ta fram något som du känner starkt för och som du älskar, så måste du också låta det få ta tid – kanske väldigt mycket tid – och det är okej”, säger Djerf till Whowhatwear.
För ett otränat öra kan ”flera månader” låta länge men ofta tar det 8–18 månader, vanligtvis minst ett år, att ta fram hårvård. Den kortare tiden kan bero på många saker: att Djerf Avenue Beauty har tweakat befintliga produktrecept istället för att skapa helt egna, att varumärket har valt tillgängliga förpackningar istället för att skapa unika flaskor och tuber, att företaget har varit väl förberedd inför lanseringen eller något så till synes litet som att doften blev bra på första försöket.
Enligt Djerf tillbringade hon en dag i labbet för att bestämma doft och fick en hemskt migrän efter det. Hon själv använder inte parfym alls.
”Jag är en mardröm när det kommer till dofter, ” säger hon till Byrdie.
Hon berättar att hon inte ville ha en söt eller tung doft utan landade i en sandelträdoft med en svag hint av kardemumma, en flirt med den svenska kanelbullen. Doften ligger i linje med Djerfs estetik, som genomsyrar Djerf Avenues sortiment, hennes sociala kanaler och – förstås – håret. Den skandinaviska clean girl-stilen är här för att stanna.
”Jag har hittat hem vad gäller mitt hår nu. Jag är fast i det här”, säger hon i en intervju med branschtidningen Business of Fashion. ”Det är möjligt att i framtiden, ett år framåt, så sitter jag här med svart hår eller något liknande, men jag tror faktiskt inte det.”
Prenumerera
0 Kommentarer
