Vanliga regler för journalister på prinsessan Madeleines Minlen-event

Aftonbladet och Expressen diskuterar ”regler för journalister på prinsessan Madeleines Minlen-event”. Riktlinjer fanns, de är dåliga och de ska pratas om. Men jämfört med många andra styrförsök från skönhetsföretag så är Weledas regler ganska softa.

”De är en Natrue-certifierad fjärt i skönhetsrymden”, skriver jag i ett öppet brev till mina kollegor på kvällstidningarna.

Kära Aftonbladet och Expressen,

Igår var ni på hugget! Expressen publicerade artikeln ”Strikta regler om prinsessan Madeleine: Det får svenska medier inte skriva” och Aftonbladet ”Stränga regler för journalister på prinsessan Madeleines Minlen-event”. Allt som ni skriver om Weledas pressträff är inte sant, men ämnet är viktigt så jag uppskattar varje tillfälle att prata om det. Det här är ett utmärkt sådant!

Till att börja med: Tack för att ni reagerar på det orimliga i att skönhetsföretag försöker styra oberoende journalistik! Ni lyfter problemet med att Weleda mejlar instruktioner och restriktioner till de journalister som igår deltog på företagets pressträff med prinsessan Madeleine. Ni kanske inte märker av detta ofog på samma sätt som magasin med tre månaders pressläggning, men för oss är embargon vardagsmat. Vi måste tampas med detta problem varje vecka. Varje vecka. Och jag har själv många gånger påtalat varför det är problematiskt, senast i Daisy Beautys nyhetsbrev 8:e maj. 

Allt är Lady Gagas fel

Företags styrning av oberoende journalistik är inget nytt, särskilt inte inom skönhet. Det har varit ett växande problem sedan 2012 när Lady Gaga bestämde sig för att plocka fram det allra första NDA:t i svenska skönhetssammanhang. Sedan dess svämmar konsumentjournalistiken över av guidelines, embargon, Non Disclosure Agreements och utestängning av kritisk press från pressevent. I Sverige och än mer i resten av Europa.

Problemet började eftersom influencers och andra digitala plattformar blev viktiga kommunikationskanaler. En god ursprungstanke var att publiceringsbegränsningarna lät tryckta medier med lång pressläggning få en nyhet tre månader innan lansering, digitala kanaler kunde sedan få samma nyhet några dagar innan lansering, och det var lika mycket en spännande nyhet för båda. Tyvärr insåg marknadsavdelningarna snabbt att detta kunde missbrukas för att skapa hajp och vidhängande succéförsäljning.

Protester och undvikande

Det här är något som media kan protestera mot eller falla till föga för. Jag själv protesterar, lämnar rum, lämnar raden för namnteckning tom och slänger mejl med publiceringsregler direkt i skräpkorgen.

Jag har flugit till Paris för ett pressevent och sedan vänt i dörren när jag var tvungen att skriva på ett NDA. En gång råkade jag skriva på ett NDA men då rapporterade jag inte alls om nyheten som detta Non Disclosure Agreement gällde. Under ett halvår skrev jag faktiskt inte om varumärket alls. Av princip, som protest, och också av avsmak. Manipulativt beteende får en liten, liten kattspya att åka hiss i min strupe.

Aftonbladet har inte alla rätt

Så låt mig vara den första att instämma med kvällstidningarna, och alla andra media, som lyfter skönhetsföretagens journalistunderminerande krav. Embargon är ett otyg! Liksom NDA, kravlistor och guidelines. Men att som Aftonbladet skriva att journalister ”var tvungna att följa en sträng punktlista med regler” stämmer inte.

Jag har själv tagit emot det omtalade mejlet. I det finns önskemål från Minlen, Weleda, prinsessan Madeleine och pr-byrån Patriksson Communications om hur rapporteringen från torsdagens pressevent ska se ut, om de får bestämma. Och det får de så klart inte. Jag skriver vad fan jag vill.

Jag har rapporterat från eventet

Det gör Expressen, Aftonbladet och alla andra också. Ingen av oss har skrivit på något juridiskt bindande dokument. Det är därför fullt möjligt för oss att gå på eventet och rapportera vad som helst efteråt utan andra konsekvenser än sura miner och att kanske inte bli bjuden på flera Weleda-event.

Det hade jag gjort om jag hade varit Aftonbladet eller Expressen. Eller om jag hade varit jag. Oj, vänta! Det var jag ju. Det är därför jag har rapporterat från eventet.

Vad jag inte skrev om

I ärlighetens namn så har jag avstått från ett publicera en bild, som jag egentligen främst ville ha med i mitt blogginlägg för att det var en av få bra bilder från det dåligt ljussatta eventet. Den visar tre kampanjbilder för Minlen, som var uppsatta på stora stafflier i det enda rummet där ljuset passade min mobilkamera. Jag kände att det inte var någon större förlust för bloggläsarna att inte få se dem, så jag böjde mig för företagets önskningar.

Det är alltid bra att verka samarbetsvillig, och extra viktigt när man egentligen inte är samarbetsvillig alls. 

Jag har så klart mycket mer material med mig från eventet än vad som finns i blogginlägget. Jag har två A5-papper fullskrivna med vad vår Art Director kallar ”psykopatliten text”. Där finns citat från Madeleine, från Weledas vd, från Chris O’Neill och från Weledas forsknings- och utvecklingschef. Jag har information om ingredienser, namn på produkter och framtida lanseringar.

Dessa sparar jag för att om jag ska använda dem – vilket inte är säkert – så ska det vara till Daisy Beauty 4, som är nästa utgåva av Daisy Beauty. Tidningsläsarna prioriteras alltid hos oss, de ska ha all väsentlig och djupgående information före alla andra. Därför finns denna information inte i någon av våra digitala kanaler.

Tänk att en bordduk kan ställa till problem

Vi lever i en tid när ett globalt skönhetsföretag blev så kränkt av att en bit bordduk syntes ”för tidigt” på ett svenskt instagramkonto med 13 000 svenska följare, att skönhetsföretaget var på vippen att byta nordisk distributör. Vid jämförelse är det dokument som Minlen, Weleda, prinsessan Madeleine och pr-byrån Patriksson Communications har skickat ut en Natrue-certifierad fjärt i skönhetsrymden.

Istället för att, vilket är standard, komma med krav på att inget får visas innan ett visst datum – inte ens en bordduk – så får de närvarande journalisterna visa och berätta mycket från eventet. Det mesta, faktiskt.

Regler för journalister på prinsessan Madeleines Minlen-event

Detta light-embargo innefattar att inte avslöja ingredienser, claims och utlovade resultat samt inte skriva redaktionella artiklar. Media ombeds också avstå från att recensera produkterna, vilket ändå inte är aktuellt eftersom produkterna inte finns än och eftersom det tar minst en månad att testa hudvård.

Däremot får journalisterna publicera personliga iakttagelser i sociala medier, där de får visa bilder och kortare videor på det mesta. Konstigt nog får man också citera personerna som talade på presskonferensen, vilket Weleda verkligen borde ha bett journalisterna spara till sina redaktionella artiklar. Men alla guidelines har sina hål, antar jag.

Light-embargot föreslår också att närvarande media ska skriva “Can’t wait to try this”, “Love the texture” och “Feels so smooth”. Förslaget är så otroligt dumt att det måste vara riktat till de lifestyle-influencers som också var på plats. Eller till närvarande internationell press, som till skillnad från de flesta svenska medier lyder under sina annonsörer.

Ge, ta och förhandla är inget nytt

Och kanske är Weledas guidelines-mejl same same but different. Eftersom inga juridiskt bindande avtal har undertecknats så ser jag inte att förfarandet skiljer sig nämnvärt från hur journalister och deras informationskällor/motparter alltid har jobbat. Journalister vill ha information, motparterna vill ha publicitet och detta går att förhandla om. Journalister kan lova att avvakta med publicering, informationskällorna kan både ge tidig information och hemlig information, de kan till och med vara visselblåsare.

I dessa förhandlingar arbetar journalister alltid med uppdragsgivarna (läsarna, tittarna, lyssnarna, följarna) i åtanke. Och motparten agerar alltid med sitt eget bästa i åtanke.

Transaktioner av det här slaget förekommer inom alla typer av journalistik och bygger på relationer och förtroende. För tio år sedan hade kanske en pr-chef på Weleda samtalat med journalisten/journalisterna om att avvakta med publicering, och kanske också erbjudit något i utbyte. Nu kom önskemålen i ett dokument. Och de har blivit regler – inte undantag. Men närvarande journalister kan, eftersom inga juridiska konsekvenser skulle följa på att publicera vad fan som helst från eventet, publicera vad fan som helst från eventet.

Medias makt vs företagens makt

Visserligen förstörs då ett förtroende. Och det kan bli svårt att fortsättningsvis få intervjuer med, eller förhandslanseringar från, Weleda. Men då har journalisten bedömt att det är det bästa valet för läsarna, tittarna, lyssnarna, följarna. Och journalisten sitter också på makt, nämligen synligheten. Weleda vill ha publicitet och om Weleda stänger ute media så får Weleda inget mediautrymme. Då syns inte varumärkets nyheter i oberoende kanaler, trovärdigheten sjunker och med den även försäljningen.

Eller så kan journalister välja att lydigt lägga upp bild på goodiebagens innehåll, kleta lite kräm på handen och kuttra ”Love the texture” i en video. Vilket ingen svensk journalist har gjort, vad jag kan se.

Signal till att tänka efter

Företags försök att styra media är ett problem. Medias vilja att låta sig styras är också ett problem. Men alla medier låter sig inte styras, utan jobbar vidare med läsares, tittares, lyssnares, följares bästa för ögonen.

Och vanliga människor kan känna igen ärliga kanaler. Det är där det går att hitta negativa recensioner. Det är där det finns unika videor och artiklar med innehåll och formuleringar som inte är desamma som i andra kanaler. och det är de som inte rapporterar om samma saker som alla andra rapporterar om, när alla andra rapporterar om det, med samma formuleringar.

De flesta svenskar är tillräckligt begåvade för att förstå vilka jag menar, om de bara tänker efter en sekund. Och sådana artiklar som era, kära Expressen och Aftonbladet, påminner dem förhoppningsvis om att göra just det.

Mina varma tack,

Kicki Norman,
chefredaktör Daisy Beauty

Mer från Kicki Norman

« Jag möter Madeleine och Minlen