”Osynlig” makeup attraherar män – när de vågar prova den

Här är – den ganska osannolika – historien om hur landet fick sin första makeup-serie för män.

I dag ska vi prata om makeup. Yes, manlig makeup. Jag tycker det är lite svårt, och när det är svårt blir det spännande.

För precis som jag har varit inne på, vad är okej 2020? Hur långt har vi kommit? Och hur långt har manligheten kommit? Just nu provar jag ju ögonbrynsgeler för ett kommande nummer av Daisy Beauty. Jag och Kicki kom fram till att vi ska begränsa oss till transparenta geler och inte fiber eller med färg. Hur hade omgivningen reagerat om jag plötsligt börjat fylla ut ögonbrynen med brun, synlig fiberbrynsgel? Och, rent krasst, varför ska jag som kille behöva fundera på det?

Har vi inte kommit längre?

För några år sedan blev Jessica Wiik, med en bakgrund inom skönhetsbranschen, kontaktad av investerare för att etablera CARL&SON på marknaden. I det läget bestod varumärket i princip bara av ett kit med hudvårdsprodukter riktade mot en manlig målgrupp och en hemsida. Hennes uppgift blev att bygga upp varumärket och analysera hur hon kunde utveckla produktportföljen. På den tiden fanns inget makeupkoncept för män, men trenderna och hennes magkänsla hintade om att det var på gång, i takt med att män blir allt mer medvetna och engagerade kring sitt utseende. Från mode till de senaste årens skäggboom. Hennes partner Andreas Wiik beskriver sig själv som en lantis som precis hade börjat komma igång med sin hudvårdsrutin när Jessica föreslog att CARL&SON skulle lansera makeup för män.

– Trots min obefintliga skönhetsbakgrund såg jag ganska omgående genialiteten i konceptet och blev snabbt involverad i utvecklingen. Från vilken typ av produkter till hur vi på ett enkelt sätt ska kommunicera för att nå fram till förstagångsanvändare likt mig själv, berättar han.

Hur gjorde ni?

– En viktig parameter när vi utvecklade produkterna var att det skulle ge ett naturligt resultat, det vill säga lättpigmenterade produkter som gör en visuell skillnad men inte syns med blotta ögat. Därför pratar vi ofta om våra produkter som ”no makeup makeup” med tanke på hur diskret de gör sitt jobb. Det är inte ovanligt att personer jag pratar med tar ett steg närmare och granskar mitt ansikte när jag berättar att jag har makeup. En annan parameter var att vi gärna ville ha aktiva ingredienser i produkterna som även har en positiv effekt på hudens välmående. Därför har vi salicylsyra i vår Spot Fighter som rengör och torkar ut finnar, Dark Circle Eliminator innehåller Visilox som motverkar rynkor och så vidare.

Resultatet blev en vegansk makeupserie som ska vara både kvalitativ och lättanvänd med produkter framtagna för att ge en heltäckande bas för alla män som är måna om sitt utseende. Produkterna har namn som beskriver vad de gör istället för vad de är, exempelvis Beard Filler, med utförliga beskrivningar med både text och bild för att hjälpa förstagångsanvändare.

Dags så för lansering av ”no makeup makeup”-linjen på världens största skönhetsmässa, Cosmoprof i italienska Bologna, för ganska exakt ett år sedan.

Men.

– Två dagar innan mässan valde ägarna att sätta bolaget i konkurs. Vår värld rasade samman. Vi blev båda uppsagda, säger Andreas.

Han och Jessica bestämde sig ändå för att åka till mässan med huvudet högt.

– När vi landade i Italien inser vi att våra mobilabonnemang är avstängda som ett resultat av konkursen. Vi letar oss fram till mässan, ställer ut – och möts av fantastisk respons. Bland annat blev vår concealer Spot Fighter finalist i kategorin Årets makeupprodukt på Cosmo Awards och trendagenturen Beautystreams utsåg CARL&SON som ett av de 20 mest intressanta varumärkena med motiveringen: ”CARL&SON redefines masculinity”. Det är klart att vi blev stolta.

Åter på svensk mark – och med fungerande mobiler – bestämde de sig för att köpa konkursboet och driva CARL&SON vidare med ny ägarstruktur.

Vilka är kunderna för makeup-linjen?

– Vi ville ta fram produkter som passar en bred målgrupp. Men, vi ska inte sticka under stol med att vi förväntade oss en yngre målgrupp boende i våra storstadsregioner. Men efter några månaders försäljning samt otaliga fysiska möten och diskussioner med killar och män kan vi konstatera att våra produkter verkligen attraherar en bred målgrupp. Oavsett ålder har män olika utmaningar med sin hy och sitt utseende som de vill komma till rätta med. Vad vi kan erbjuda där är en kvalitativ hudvårdsserie med minst 95% naturliga ingredienser och lättanvända makeupprodukter som löser det mesta.

Hur har responsen varit?

– Jag har lärt mig otroligt mycket längs resan och det är ett nöje att sprida kunskapen vidare. Generellt ser jag ett kunskapsgap hos män kring hudvård och i synnerhet makeup.

Jag vet själv vilken resa jag gått igenom, från att enbart använda deo och hårvax till att numera vara bekväm med att både diskutera och använda makeup.

Vi får många frågor som vi gärna hjälper till att besvara. De vanligaste är: Vad är detta? Varför ska jag använda det? Hur gör jag? Nu har vi även öppnat upp en chat på vår hemsida där man kan ställa alla frågor som dyker upp.

– Det finns inget bättre än att diskutera makeup med män. En del är skeptiska, men desto större tillfredställelse att visa hur våra produkter kan lyfta deras utseende. De blir positivt överraskade både över resultat och hur snabbt man kan göra skillnad. En del tror att man måste stå 30 minuter framför spegeln men jag gör en snabb ”touch up” på några minuter – och då anser jag mig inte vara ett proffs, säger Andreas Wiik.

Serien säljs bland annat på Åhléns, Apotek Hjärtat, Lyko och carlandson.com

”Vi har dessutom börjat exportera, där senaste tillskottet är en intressant e-handlare, www.themistr.co, i Australien. Vi ser fram emot att fortsätta hitta nya marknader och inspirera fler män. För några veckor blev danske prins Nikolai sminkad med produkter, så vem vet vad som står på tur?”