Ett av världens trendigaste och snabbast växande skönhetsföretag har drabbats av en enorm skandal. Och än har vi bara sett början.
Poppa popcorn, här kommer skönhetsvärldens senaste snackis, med en allmänt omtyckt och mycket sympatisk kvinna och en måhända galen man i centrum.
Har du hört talas om kosttillskottet Fountain? Hudvårdsmärkena Hylamide och Niod? The Ordinary? De är alla varumärken från kanadensiska skönhetsföretaget Deciem, som kallar sig ”The Abnormal Beauty Company”. Detta bland annat för att bolaget, tvärtemot andra start up-företag, startade tio varumärken samtidig. Företaget säger också att det är ”onormalt” för att både den interna jargongen och grundaren är allt annat är affärsmässiga. Företagets medarbetare kallas för ”apor” och på företagets hemsida står med stora bokstäver ”vår grundare är inte klok!”* Det senare verkade till en början endast vara ett kul marknadsföringsgrepp, men nu ifrågasätter skönhetsvärldens giganter grundarens mentala hälsa.
Deciem grundades 2013. Estée Lauder köpte förra året en minoritetspost** i bolaget. Företaget har enligt sin grundare ökat omsättningen från 45 miljoner dollar till 260 miljoner dollar bara i år. Men i februari i år kom de första rapporterna i media om att allt inte stod rätt till bakom kulisserna.
Då hade företagets grundare Brandon Truaxe, som själv sköter företagets instagramkonto, under en tid författat osammanhängande och ofta oförskämda instagraminlägg. Först gjorde han sig lustig över konkurrenten Drunk Elephants marulaolja, som kostar sex gånger så mycket som The Ordinarys. När följare ifrågasatte etiken i tilltaget bad han om ursäkt och donerade 20 000 dollar till en välgörenhetsorganisation som hjälper elefanter. Men sedan eskalerade de oprofessionella tilltagen: han beordrade sina medarbetare att utföra olika uppgifter via företagets Instagram-konto, han sa i samma kanal att han skulle avbryta företagets samtliga marknadsföringsaktiviteter och han valde också Instagram för att meddela världen att han avbröt samarbetet med London-baserade läkaren Dr. Tijion Esho, som skulle skapa en serie läpprodukter med Deciem – utan att först meddela Dr. Esho.
Sajten Racked rapporterade om detta och även om att många medarbetare har rapporterat att företaget har gjort allt från att behandla medarbetare illa till att författa anonyma positiva nätrecensioner om sina egna produkter.
Två veckor senare, den 22:a februari, avslöjade Racked att Truaxes högra hand, Nicola Kilner, tvingades lämna företaget. I samma veva sa en annan nyckelspelare, företagets Chief Financial Officer, upp sig just på grund av händelserna inom företaget.
”Jag vill inte avskeda folk”, sa Trauxe till Racked. ”Det är svårt att anställa folk. Det är jättesvårt att avskeda dem, men när du inte har något val så har du inget val. I slutänden påverkar det mig inte alls. Det enda som spelar någon roll är att folk köper produkten. Men dramat skadar mitt team.”
Medan Truaxe av många i skönhetsbranschen har setts som det galne geniet, har Nicola varit hans lugna och stabila motpol. Självklart funderade skönhetsvärlden var företaget skulle ta vägen utan henne, men också var hon skulle ta vägen utan företaget. Det visade sig att hon tog vägen till Barbados, där hon gav en intervju med amerikanska Elle.
”Jag tror verkligen att Brandon har goda avsikter med allt han gör. Men nackdelen är att han ibland tar beslut som till synes saknar logik”, säger Kilner till Elle. ”Han är grundaren; grundare får förändra sina team. Men jag kunde inte föreställa mig att slutet skulle bli så här.”
Tidningens reporter noterar under intervjun att hon visserligen inte säger något illa om Deciem och dess grundare, men att det möjligen kan bero på att hon äger en del i företaget och vill skydda sin investering. Reportern säger också att Kilner kallar sin äkta man för sin ”riktiga make” och Truaxe för sin ”jobbmake”, samt att hon påminner om någon som har räddats från en sekt mot sin vilja.
I en Racked-intervju i fredags kommenterar Truaxe artikeln och antyder att Kilner har avskedats för att hon har krävt att den operativa chefen Shamin Mohamed ska avskedas, annars tänker hon själv lämna Deciem. I samma intervju kritiserar Truaxe också Kilner för att hon har hyrt dyra och hittills outnyttjade lokaler i New York. Sent i söndags kväll kommenterade Truaxe ytterligare Elle-intervjun med Kilner, då i sin vanliga kommunikationskanal: Deciems företagskonto på Instagram. Där lämnar han, något utförligare, sin version av händelserna som föranledde att Nicola lämnade företaget. Han säger då igen att avskedandet beror på att Nicola har pratat illa om den operativa chefen Shamin Mohamed.
Det finns inget bättre sätt att säga detta på än: to be continued.
Om du vill läsa mer om företaget Deciem kan du göra det hos vår systertidning Daisy Beauty Professional. Vi skrev om Estée Lauders investering i företaget här och om Niods och The Ordinarys Sverige-lansering här.
*På originalspråk: Our founder is screwed up!
**28 procent, säger Trauxe till Racked.
In English: A very strange, well, abnormal, situation has occured in the beauty world.
